Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежелание купить его.
Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.
В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.
Как известно, у людей помимо зрительной очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших.
Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.
Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его собственного «Я». Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип - это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: «тепло», «уют», «сияние».
Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.
Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.
Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.
Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара; и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Известен пример, когда реклама многослойного шоколада, преподнесенная как развернутая плитка со следами зубов надкусившего его человека, дала негативный эффект именно вследствие того, что следы зубов на рекламном рисунке вызывали неприятные эмоции у испытуемых. Из трех видеоклипов, рекламирующих зубную пасту, большинство испытуемых резко негативно оценили фильм (видеоролик), в котором сюжет основан на демонстрации больных зубов и кровоточащих десен; и напротив, позитивно был оценен сюжет, вызывающий спокойные эмоции.
Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгрывается на экране, должен, начавшись и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недовольства. Нередко можно увидеть, как на рекламных плакатах художники-оформители изображают лица людей, выражающих неадекватные тексту информации или сюжету эмоции, что отталкивает потребителей, воспринимающих такую рекламу. Например, на рекламном щите, представляющем мягкую мебель фирмы «Wellmark», выражение лица относительно молодой женщины, лежащей на диване, мрачное, непривлекательное, тоскливое. Установлены антипатии зрителей к рекламному ролику жевательной резинки Wrigley : тень, надвигающаяся на пляж, вызывает у зрителей тревожные ассоциации.
Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алкогольных напитков, кондитерских изделий,- чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических правил и др. «Вина» потребителей конфет была смягчена, например, тем, что стали рекламировать маленькие или плиточные конфеты, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. В рекламе отечественных сигарет постоянно вызываются воспоминания детства («вкус, знакомый с детства, у наших сигарет»). Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также и для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.
Исследованиями страха перед воздушными катастрофами установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и текстом рекламы убеждать ее, что самолетом ее муж скорее вернется к ней.
Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом. Исследования показали, что чернослив ассоциировался с понятиями «старая дева», «высушенный», «родительский авторитет» - детей заставляют есть чернослив, «пансион» - им кормили в бедных пансионах, а также со скупостью и жадностью. Сильно подавляли его сбыт ассоциации с запором. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал «новым чудесным плодом», стимулирующим бодрость, хорошее настроение. Вместо четырех ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей или жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел невиданную ранее популярность.
Причиной антипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как «эффективный», «быстрый», «экономный» и т.п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических обстоятельствах.
Чай воспринимался населением как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Это и вызывало негативное эмоциональное его восприятие. Негативную эмоцию удалось преодолеть, когда чай стали рекламировать как сильный и мужской напиток.
Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении (особенно на радио). Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразие надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще выключить радиоприемник.
Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рекламы, рассчитанной на непонятливого человека.
Некоторые из приведенных выше иллюстраций влияния направленности эмоций на восприятие того или иного продукта относятся к исследованиям американского рынка, проведенным в середине XX века, тем не менее они не утратили своего познавательного потенциала в качестве положительного опыта использования эмоциональности в рекламных кампаниях.
Безусловно положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора - одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе - дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.
Ряд моделей описывают возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому психологу В. Бунду. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами полярных признаков:
- удовольствие - неудовольствие;
- возбуждение - успокоение;
- напряжение - расслабление.
Эмоциональные состояния характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний.
По Бунду, удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли. Различные цвета вызывают состояние возбуждения или успокоения. Напряжение или расслабление связано с процессами внимания. На самом деле картина проявлений эмоций в их непосредственной связи с простейшими психическими процессами (ощущением, восприятием, памятью, вниманием, представлением, воображением, мышлением и речью), несомненно, намного сложнее.
Известный российский психофизиолог П.В. Симонов разработал информационную теорию эмоций, в соответствии с которой источником эмоций является расхождение между количеством наличной информации и информации, необходимой для решения стоящей перед человеком задачи. В этом случае отсутствие необходимой информации чаще вызывает негативные эмоции, а наличие - позитивные.
Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли оно им приятно.
В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией, когда люди приписывают окружающим свое собственное отношение к чему-либо. Сказанное особенно характерно для творческих личностей, которыми, безусловно, являются рекламисты. В ходу термин «креаторы» (от лат. creatura - создание), которым как раз и обозначают, в отличие, скажем, от менеджера рекламы, творческих работников этой сферы.
Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может просто не понравиться.
Решение проблемы современная психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара.
Что касается рекламных кампаний в России, то проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.
Слово - самый гибкий и самый мощный инструмент в рекламе. Слова вызывают эмоции, а эмоции руководят поступками. В этой статье вы узнаете, как с помощью слов и образов мотивировать посетителей, «цеплять» и направлять их действия в нужное русло.
Конечная цель эмоций в рекламе — мотивировать целевую аудиторию на совершение действий (покупку, подписку, звонок, и так далее). Для начала нужно хорошо изучить свою ЦА, чтобы понять, какие эмоции ей присущи, и в каких ситуациях. После этого - придумать и протестировать соответствующую маркетинговую стратегию.
Главные правила таргетирования:
- Чем короче, тем лучше. Обоснований для такого подхода множество - от объективных особенностей человеческого мозга до склонности современных пользователей к «клиповому» мышлению. Когда ваше сообщение слишком длинное, читатель будет просматривать его по диагонали, пытаясь скорее дойти до сути. Если всю необходимую информацию в короткий текст уместить не получается - разбивайте его на части, каждая из которых будет интересна и полезна сама по себе.
- Определите эмоциональные триггеры. Какие эмоции должны испытывать посетители? Чем вы привлечете их внимание: страхом («Не упустите!»), воодушевлением («Просто сделайте это!»), надеждой («Близко как никогда»).
- Проверяйте на себе. Перечитывайте каждое предложение. Иногда, заменив всего одно слово, можно всю фразу заставить звучать по-другому, убедительнее.
- Подбирайте эмоции по типу продукта. Универсальных рецептов здесь нет.
- Подбирайте изображение под текст. Да, именно так, а не наоборот.
Как превратить слова в действия?
Итак, вы определили, каких эмоций хотите добиться от аудитории. Посмотрим на конкретных примерах, как это влияет на конверсию.
Гнев
Цель - расшевелить клиентов. Ключевые слова: жесткий, строгий, шокирующий, яростный, трагический, несправедливый.
Страх
На самом деле, страх потери, смерти и болезни мотивирует на покупки. Этим часто пользуются страховые и фармацевтические компании:
Маркетологи также часто играют на страхе упустить что-то (FOMO, fear of missing out), чтобы придать посланию характер неотложности. Ключевые слова здесь: ограниченное предложение, не пропустите, распродажа заканчивается сегодня.
Как здесь:
Слова «Ограниченный», «Лимитированный» играют на страхе упустить выгоду:
Срочность и немедленная выгода
Скорость и удовольствие — вот сладкая парочка XXI века. Потребитель хочет получить выгоду здесь и сейчас. Используйте это!
Радость и счастье
Радость не использует только ленивый. И не зря - это одна из самых мощных эмоций. Ключевые слова: наслаждение, восторг, солнечный, веселый, удовлетворенный, бодрый.
Особенно любят эту фишку производители напитков:
Или вот так:
Еще один пример:
Воодушевление
Ваша целевая аудитория — лидеры, которым нравится быть первыми и нравится ощущение превосходства. В этом случае работают слова: мотивированный, смелый, храбрый, воодушевленный, мочь, делать, выбор, позволить больше.
Отличный пример - серия «Ты знаешь, что можешь» от МТС:
Здоровье
Многие озабочены своим здоровьем и здоровым образом жизни. Покажите, что ваш продукт освежает, придает сил, наполняет бодростью и продлевает жизнь. Ключевые слова: взрыв энергии, забота, жизненная сила, натуральный, естественный, здоровье, фитнес, жизнь, энергия, свежесть.
Надежда
Люди покупают, потому что надеются стать лучше, получить что-то лучшее. Триггеры: яркий, будущее, успех, надежный.
Триггер надежды часто используют политики: «Представьте, какой будет жизнь после того, как я приду к власти».
Мы на пороге чего-то светлого и удивительно, уверяет нас Мегафон:
А Русское радио уже на протяжении многих лет ежедневно напоминает:
Причастность
Эта эмоция пригодится, если нужно расширить аудиторию. Разбавляйте тексты цифрами: сколько людей к вам присоединилось, сколько средств было потрачено на те или иные нужды. Важные слова: присоединяйся, вместе, мы, сообщество, принадлежать, любовь, собираться, объединяйтесь, дом, семья.
Сразу несколько приемов демонстрирует монстр маркетинга Coca Cola:
Здесь и эмоция общности и единения, и забавная картинка, и хэштэг для быстрого поиска в социальных сетях.
Ритейлер спортивной одежды Nike собирает команду и персонализирует послание к потребителям.
Причастность отлично работает при продвижении детских товаров:
Изучайте свою целевую аудиторию, ловите ее эмоции и обращайтесь с правильными посланиями.
Вдохновения и высоких вам продаж!
По статистике кризис в сфере сексуальных отношений возникает более чем у 50% пар проживающих вместе более 7-10 лет. Каждый человек, создавая семью, искренне верит в то, что любовь, сексуальное влечение, страсть и гармония будут длиться вечно. Но со временем начинаешь понимать что, то безумное желание всегда находиться вместе, ласкать друг друга, заниматься сексом куда-то исчезает. Когда из интимной жизни исчезает новизна и острота ощущений, взаимное физическое притяжение постепенно слабеет и исчезает. Все становиться обыденным и привычным.
В результате, сексом такая пара занимается все реже и реже, а затем и вовсе перестает про него вспоминать. А если секс все таки изредка случается, то больше напоминает механическое исполнение супружеских обязанностей, чем страстное единение двух любящих «сердец».
Принято считать, что к осложнениям в семейной жизни прежде всего приводят стрессы на работе, домашние хлопоты и житейские проблемы. Все это способно оказать отрицательное действие на сексуальную жизнь мужчин любого возраста. Пробудить сексуальность и давно забытую чувственность в таких ситуациях помогут «Прелокс» для него и «Прелокс леди» для нее, от всем известной, компании Пфайзер. «Прелокс» совсем недавно появился на фармацевтическом рынке. Эти препараты помогают пробудить сексуальную энергию, повысить либидо как у мужчин, так и у женщин.
«Прелокс» для него.
Сексуальная состоятельность для мужчин – это в первую очередь уверенность в себе. Сексуальный кризис, который могут испытать мужчины любого возраста, отрицательно влияет на все их жизненные аспекты. «Прелокс» для него – это запатентованный продукт, в его состав входит аминокислота L-аргинин, аспарагиновую кислоту и пикногенол.
Пикногенол – это экстракт из коры французской приморской сосны (Pinus pinaster). Он представляет собой водорастворимое питательное вещество с высокой биодоступностью. Получают пикногенол только из экстракта коры французской приморской сосны. Она богата различными фруктовыми кислотами и процианидинами.
L-аргинин – условно незаменимая аминокислота, которая принимает участие в различных физиологических процессах. В результате метаболизма из L-аргинина в организме образуется оксид азота, который способствует расширению сосудов. За счет расширения стенок сосудов, L-аргинин усиливает приток крови к половым органам, за счет чего способствует повышению потенции.
В ходе эксперимента с участием мужчин с подтвержденным диагнозом эректильной дисфункции органического происхождения, участникам эксперимента давали 40мг и 120мг пикногенола вместе с L-аргинином. В течение первого месяца мужчины принимали только L-аргинин. Со второго месяца они стали принимать пикногенол 40мг, дозировка которого увеличилась на третий месяц эксперимента до 120мг. В итоге, при приеме L-аргинина эрекция вернулась в норму только у 5% мужчин. При добавлении 40мг пикногенола дисфункция прошла у 80% мужчин, а после увеличения дозы до 120мг – 92,5%.
Такое сочетание лекарственных средств положительно влияет на кровоток в половых органах что и помогает достичь и поддерживать эрекцию.Это позволяет мужчине существенно повысить уровень удовольствия. Исследование, проведенное среди мужчин с легкой и умеренно сниженной эректильной функцией, показало, что «Прелокс» не вызывает привыкания, его действие не исчезает со временем, а наоборот только увеличивается.
«Прелокс» принимается по 2 таблетки 2раза в день во время еды в течении 15 дней. Далее делается перерыв после чего курс можно повторить.
«Прелокс Леди» для нее.
У каждой женщины бывают такие моменты в жизни, когда она испытывает отсутствие, либо ослабление сексуального влечения,а иногда даже и отвращение. В такие дни женщина может испытывать неприятные ощущения во время секса и даже боль. Недостаток энергии, который испытывает женщина, напрямую зависит от ее образа жизни. А он в свою очередь влияет на интим. Ежедневные стрессы на работе, домашние заботы и проблемы могут привести к сексуальной апатии. Эти изменения могут проявиться у женщин даже молодого возраста.
«Прелокс Леди» способствует повышению частоты возникновения сексуального желания. Частота оргазма во время полового контакта и в целом удовлетворение сексуальными отношениями с партнером увеличивается в 2 и более раз.
«Прелокс Леди» является необходимым препаратом для женщин в период менопаузы, когда у нее наблюдается снижение тонуса гладкой мускулатуры и слабая выработка естественной смазки. При приеме «Прелокс Леди» происходит увлажнение половых органов, повышение упругости стенок влагалища, усиление уровня чувствительности, нормализация внутренней микрофлоры и т.д. Дополнительно он повышает упругость стенок, сужает вагинальное отверстие, увеличивает выработку естественной смазки, усиливает оргазм.
Обратите внимание! «Прелокс» – биологически активная добавка. Не является лекарственноым препаратом. Не принимайте «Прелокс», если у Вас есть аллергия на какой-либо компонент продукта.
Чувственность, а именно умение воспринимать мир во всем его многообразии — один из главнейших путей познания себя и раскрытия собственной сексуальности и удовлетворенности жизнью, что для женщины, в силу ее природы, особенно важно. Наша чувственность проявляется каждый раз, когда мы слышим шум волн, вдыхаем аромат чая, танцуем под любимую музыку, — то есть становится неотъемлемой частью повседневной жизни, даря радость и наслаждение. Мы можем сделать большой шаг вперед в стремлении достигнуть гармонии с собственным телом, если мы активно привлечем к этому свою чувственность.
Подавляя опасные либо негативные чувства и переживания тела, человек приходит к внутренним конфликтам. Так, травмы и разочарования, накапливаясь, приводят к разладу между чувствами, разумом и телом, человек утрачивает ощущение внутренней целостности, мир в душе, свежесть восприятия и уже не может по‑детски любоваться жучком на траве и ценить простые радости жизни.
Простое ощущение может дать удивительно богатый опыт, то переживание, которое мы часто отрезаем, живя «головой». Наши органы чувств — это двери к нашей собственной сущности, и мы легко можем открыть эти двери снова. Многие упражнения для развития чувственности основаны на обычных действиях, но эти действия дают естественную возможность открыть свое отношение к окружающему, развить осознание того, что мы делаем. Вот несколько простых способов, которые помогут разбудить свои чувства.
Почувствовать свое тело
Устройтесь поудобнее и сосредоточьтесь на своих телесных ощущениях в целом. Дайте своему вниманию блуждать по различным частям тела, «пройдите» мысленно вниманием все тело. Какие части у себя вы чувствуете? Отметьте боли и зажимы, которых вы обычно не замечаете. Познакомьтесь с разными частями своего тела, почувствуйте, как они соприкасаются с одеждой, полом или диваном, тепло ли, холодно, удобно ли им. А затем постарайтесь ощутить свое тело как единое целое. Позвольте увидеть все хорошее, что есть в вашем теле, которое верно вам служит, всегда готово прийти на помощь. Посмотрите, какое это привлекательное тело, скажите себе, что вы любите ваше тело таким, какое оно есть, и с удовольствием будете заботиться о нем. Если отдельные части тела ускользали от осознания, поговорите с ними, поблагодарите их. Послушайте, что они попросят: диету, физкультуру или, может, поход в консерваторию и массаж?
Позвольте увидеть все хорошее, что есть в вашем теле, которое верно вам служит, всегда готово прийти на помощь.
Узнать, как тело ощущает разные эмоции
Где вы ощущаете гнев, страх, горе, любовь? Как вы узнаете, что вам хорошо, больно, скучно или страшно? Как вы узнаете, что доверяете или не доверяете кому‑то? Как вы узнаете, что вы счастливы или печальны? Вспомните, когда вы последний раз плакали от смеха и последний раз горько рыдали. В обеих ситуациях слезы текли из глаз, но разве вы не знали, что это разные слезы? Из каких ощущений в теле вы все это понимали?
В следующий раз, когда вы будете сердиться, расстраиваться, огорчаться, бояться или чувствовать покой, спросите себя: какой частью тела я испытываю это чувство? Какие характерные ощущения у этого чувства?
Погрузиться в волшебство ароматов
Соберите небольшую коллекцию разных запахов. Это могут быть благовония, травы, масла, фрукты или специальные коллекции ароматов — все, что вы хотите.
Завяжите плотной тканью глаза и по очереди вдыхайте каждый аромат. Попробуйте словами описать то, что вы чувствуете, текстуру, глубину, нюансы аромата и вызываемые им образы и ассоциации.
Потренировать осязание
Соберите разные предметы, которые интересны и приятны на ощупь. Чаще всего для этого упражнения используются кусочки разных видов тканей: органза, шёлк, тафта, мех, замша, лён и так далее. Как и в предыдущем случае, фантазию можно не ограничивать — в качестве подопытных образцов подойдет абсолютно все, в том числе и кора деревьев, шишки, камешки, веточки, перья, бижутерия и мелкие детские игрушки. Также завяжите глаза и погрузитесь в мир ощущений от соприкосновения с тем или иным предметом. Постарайтесь определить, что это за предмет, отметить, как и чем он отличается от остальных, какие эмоции и ощущения вызывает, что вы чувствуете, прикасаясь к нему.
Окунуться в звуки
Возьмите в привычку мысленно включать усилитель для одного из органов чувств, делая свои обычные рутинные дела. Например, поход в магазин может стать одновременно походом за звуковыми открытиями: постарайтесь услышать и воспринять все возможные шумы, голоса, звуки, которые окружающих вас. Может быть, какие-то из них оставались незамеченными или вызывают какие-то приятные (или не очень) ассоциации.
Вспомните какую-нибудь мелодию: проиграйте ее про себя, а затем тихонько напойте и сравните с оригиналом.
Вспомните какой-то звук из детства, который вызывает у вас приятное воспоминание, ощущение покоя. Для одних это песня матери, для других — шум леса или крики чаек над волнами. Мысленно возвращаясь к таким звуковым воспоминаниям, мы не только тренируем эту область чувств, но и можем использовать эти яркие образы из детства, чтобы гармонизировать свое эмоциональное состояние.
Техник развития чувственного восприятия великое множество — поняв общий принцип, можно бесконечно придумывать свои собственные способы расширить спектр своего восприятия. Важным остается следующее: развивая, а скорее даже вспоминая способность осознавать свою телесно‑чувственную природу, мы строим мост между мыслями, действиями и эмоциями. А так мы можем запустить процесс их осознания и трансформации, соединения в единое целое, что позволяет найти внутренние ресурсы для необходимых изменений. Очень часто психологическая зрелость и внутренняя гармония рождаются в процессе освобождения жизни тела, развития осмысленного диалога с собственными чувствами и разумом, помогая заново обрести себя и сделать шаги к полноценной самореализации.
Эмоции значительно влияют на суждения людей и их решения. Вот почему эмоциональная реакция на опыт взаимодействия с компанией во многом определяет, станет ли потребитель лояльным клиентом. В сегодняшней статье мы собрали для вас 25 кейсов от брендов, которые знают, как использовать эмоции в маркетинге на 100%.
Компании должны фокусироваться на эмоциях клиентов
Существует три основных компонента клиентского опыта: успех, усилия и эмоции.
Согласно исследованию Temkin Group больше всего влияют на лояльность клиентов именно эмоции. Однако до сих пор многие компании игнорируют этот факт.
Подобный подход – пережиток прошлого. Современные исследования в области неврологии, поведенческой экономики и экспериментальной психологии доказывают, что эмоции лежат в основе принятия решений и формирования суждений, поэтому они играют важнейшую роль в клиентском опыте взаимодействия с брендами.
Чтобы помочь вам пробудить в клиентах положительные эмоции, мы собрали 25 лучших практик из четырех сфер:
- Дизайн опыта
- Личность организации
- Эмпатия
- Сегментация клиентов
Дизайн опыта
Люди – эмоциональные существа, каждое взаимодействие с компанией вызывает у них определенные чувства. Чтобы они были только положительными, компании должны включать эмоции в . Вот как это можно сделать:
1. Сфокусируйтесь на пробуждении определенных эмоций
В дизайне не стоит полагаться только на такие категории, как положительные и отрицательные эмоции. Компании должны четко сформулировать, какие актуальные для бренда и точки соприкосновения чувства они хотят вызывать у потребителей.
Например, California state lottery определили, что люди играющие в лотерею, испытывают чувство предвкушения и оптимизма. Поэтому бренд изменил дизайн своего сайта, чтобы пробуждать в посетителях только эти эмоции. Предвкушение теперь вызывается за счет медленного появления выигрышных номеров, а оптимизм – за счет информации о “счастливых” точках продаж и рассказов победителей.
2. Включайте эмоции в карты путешествия клиентов
Для каждой точки соприкосновения на карте определите, какие эмоции уже испытывают ваши клиенты, а какие вы хотите у них вызывать. Затем сфокусируйтесь на заполнении разрывов между ними.
Многие бренды при создании карты путешествия клиентов стараются максимально сократить негативные эмоции и укрепить положительные. Нередко перед конверсией для сложных продуктов и услуг посетители чувствуют себя неуверенно и взволнованно. Чтобы побороть эти эмоции Roistat, например, добавил перед кнопкой раздел с ответами на часто задаваемые вопросы.
3. Заканчивайте на подъеме
Когда люди оценивают опыт общения с брендом, большее внимание они уделяют его пику и завершению.
Так Harrah определили, что клиенты, которые проигрывали определенную сумму денег, с меньшей вероятностью возвращались в казино. Тогда они сформировали специальную команду, члены которой вели приятную беседу с проигравшими посетителями и предлагали им бесплатный обед в ресторане сети. Так как в целом неприятный опыт заканчивался положительно, клиенты покидали казино с чувством, что они выиграли.
4. Формируйте коммуникацию в позитивном ключе
Согласно распространенному люди по-разному реагируют на информацию, в зависимости от ее подачи. Поэтому если компании нужно сообщить плохие новости, следует минимизировать их негативные аспекты и подчеркнуть положительные моменты.
Например, Osram Sylvania проанализировали телефонные разговоры и определили слова, которые вызывают негативные эмоции. Затем они попросили специалистов call-центра заменять их синонимами: вместо “У нас нет этого товара в наличии” говорить “Товар появится на складе через две недели”. В результате показатель потребительских усилий сократился с 2,8 до 2,2 – 18,5%, что ниже среднего для B2B компаний.
5. Предпочитайте качественные, а не количественные исследования
Вы не сможете создать эмоционально увлекательный опыт, пока не изучите целевую аудиторию. Для понимания отношения, поведения, мотивов и убеждений клиентов необходимо проводить качественные исследования.
Когда Fidelity Investments предложили новую услугу – выписку чеков по телефону, они сначала представили ее фокус-группе. Клиентам эта идея показалась не надежной, поэтому бренд начал разрабатывать более безопасное решение.
6. Создайте врага
Социальные группы, с которыми ассоциируют себя люди, во многом влияют на их самоопределение. При этом эффективнее всего создавать группы, настроенные против единого врага.
Например, одна из причин преданности поклонников Apple заключается в культивируемом противостоянии пользователей Mac и Windows, iOS и Android.
7. Измеряйте эффективность использования эмоций
Hubspot рассказывают о своей корпоративной культуре через историю основания сервиса. В текстах и видео компания доносит до читателей свои основные ценности - инновации, эмпатия и простота использования.
13. Используйте микротексты
Небольшие порции текста с инструкциями также помогают компаниям выражать свою индивидуальность.
Wufoo, например, используют микротексты, чтобы продемонстрировать свою игривость и уникальность. Так под полем «Пароль» на их сайте написано «Как у секретного агента».
14. Находите общие интересы
Потребители привязываются к людям и группам, которые разделяют их интересы.
Например, бренд Hagerty (страховая компания, предлагающая услуги коллекционерам автомобилей) был создан семьей, увлекающейся классическими моделями транспорта. Чтобы подчеркнуть эту связь, организация поздравляет клиентов с каждым новым приобретением, как с рождением ребенка, а в случае наступления страхового случая желает автомобилям скорейшего выздоровления.
15. Создайте звуковую идентичность
Компании могут использовать аудио брендинг (уникальный аудио логотип, звуки, издаваемые продуктом, брендовая тема или голос), чтобы выразить свою индивидуальность.
Например, в феврале этого года Mastercard представили свой фирменный аудиостиль, который будет дополнять опыт клиентов при каждом взаимодействии с брендом.
Эмпатия
Эмпатия и эмоции неразрывно связаны. Потребителям не нравятся компании, которые безразличны к их чувствам, поэтому так важно проявлять участие. Вот как это можно сделать:
16. Научите сотрудников определять характер клиентов
Компании могут сократить негативные эмоции, обучив сотрудников call-центра определять характеры потребителей и адаптировать свое общение соответствующим образом.
Крупный телекоммуникационный провайдер разделил всех клиентов на на основе их поведения. Затем бренд научил своих сотрудников определять категорию каждого потребителя и общаться с ним максимально эффективно.
17. Тепло приветствуйте клиентов
У клиентов всегда есть определенные предубеждения относительно вашего бренда, на которые могут влиять не только опыт и информация, но и настроение и даже погода. Чтобы сглаживать любые негативные эмоции, сотрудники компании должны всегда тепло приветствовать клиентов.
Например, первое правило обслуживания в Apple - тепло поприветствовать клиента сразу, как он зашел в магазин.
18. Научите сотрудников сочувствию
Компании должны учить сотрудников понимать чувства клиентов, осознавать, как их действия могут повлиять на эти чувства, и вести себя соответствующим образом.
Например, NetSpend предлагает всем сотрудникам провести один день в роли клиента.
19. Вдохновите сотрудников удивлять клиентов
Сюрпризы активируют центры удовольствия в мозге человека и приводят к выбросу дофамина, что делает опыт более приятным и запоминающимся. Поэтому компании должны учить своих сотрудников удивлять потребителей.
Например, The Ritz Carlton включил сюрпризы в свою культуру. Отель поощряет сотрудников на создание уникального, запоминающегося и персонализированного опыта для гостей. На удовлетворение скрытых желаний клиентов руководство выделяет до 2 000 долларов.
20. Пробудите в сотрудниках естественное сочувствие
Людям вполне свойственно сочувствие. Вместо того, чтобы придумывать правила, компании должны стараться вызвать в сотрудниках настоящие эмоции.
Например, Trader Joe’s стараются создавать среду, в которой сотрудники будут заинтересованы в искреннем общении с клиентами. Для этого компания во всех своих супермаркетах заменила кассовые аппараты, чтобы раздражающий звук считывания штрих-кода не мешал диалогу кассира и покупателя.
Сегментация клиентов
Грамотная сегментация помогает компаниям лучше понять своих клиентов и создавать для них качественный опыт. Вот как можно использовать сегментацию для установления эмоциональных связей:
21. Персонализируйте общение с клиентами
Люди не испытывают эмоции к компаниям, которые обращаются к ним как к незнакомцам. Персонализируйте опыт общения с клиентами, используя информацию об их именах, истории поиска, любимых продуктах и т.д.
Например, Lilly Pulizer начали внедрять именную персонализацию в почтовую переписку с новыми клиентами. Многие из них были так удивлены, что даже поделились этим событием в соцсетях. В результате показатели ответов на персонализированные кампании бренда оказались выше, чем средние по индустрии.
22. Привяжите эмоции к персонам
Разные клиенты по-разному реагируют на одни и те же взаимодействия. Так совершение онлайн-покупки может напугать представителя старшего поколения и вызвать восторг у молодого пользователя.
Когда Alliant Energy включили эмоциональные драйверы в каждую из четырех персон, они смогли отправлять своим клиентам более актуальные и персонализированные электронные сообщения. В результате показатели вовлеченности выросли в два раза, а число участников программы увеличилось на 150%.
23. Создайте сообщество
Клиенты привязываются к брендам, которые знакомят их с единомышленниками.
Например, сообщество Nike+ предлагает участникам множество полезных приложений и ресурсов, которые помогают вести здоровый образ жизни и поддерживать друг друга.
24. Назначайте клиентам агентов со схожим характером
Ваши сотрудники - это лицо организации. Поэтому компании должны стараться назначать клиентам тех менеджеров, с которыми они, наверняка, поладят.
Например, один из лидеров в области здравоохранения анализирует личность клиента на основе данных о его поведении, а затем соединяет его с тем агентом, который сможет общаться с ним наиболее эффективно. В результате среднюю продолжительность звонка удалось сократить на 13%. Уровень удовлетворенности при этом не пострадал.
25. Используйте аналитику для прогнозирования негативных эмоций
Когда это возможно, компании должны использовать , чтобы предугадывать возникновение негативных эмоций и оперативно решать все проблемы.
Например, EMC выстроили предсказательную модель, используя данные о клиентах и внешние метрики, чтобы оценивать отношение пользователя к обслуживанию. В рамках этой инициативы использовалось 86 триггеров и усовершенствованный алгоритм, которые позволяли предугадывать негативные эмоции клиентов. После чего 300 менеджеров связывались с потребителями из группы риска, чтобы решить все проблемы. В результате уровень удовлетворенности вырос на 153%.
Пробуждайте в клиентах положительные эмоции, предугадывайте их желания, выстраивайте долгосрочные отношения и вы сможете не только увеличить важнейшие показатели, но и гарантировать лояльность клиентов.